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梁朝伟《眼》——“丸恒峰娱乐集团美主义”下的现象级营销

时间:2018-08-27 15:47:09  来源:本站  作者:
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  以电影营销的前卫跨界手法预埋伏笔,积聚声量,丸美的全新广告成为史上第一条有预告的广告片。从传统媒体到互联网再到移动社交媒体,三屏连爆,丸美为其全新广告片整合了一个全新而全面的营销攻势。

  在短短8天内,一部3分钟只拍梁朝伟眼睛的大片连爆三屏,一再刷新热门话题榜,感动了全国数亿女性观众小学生美食节手抄报!受到化妆品行业、广告营销界,乃至娱乐、影视圈的集体关注和赞誉。在这个堪称2015年现象级营销案例的策划背后,是知名护肤品牌丸美独一无二的创新方程式:提供令人尖叫的产品+给用户带来愉悦的体验+与消费者产生情感的共鸣。

  上周五晚,随着万众期待的梁朝伟新作——《眼》,在全国收视率位居前列的四大卫视联袂封屏首播,这部在宣传初期就以“王家卫御用班底阵容”、“影帝最新钜作”攒足了人气的大片,揭开其神秘面纱的同时,引发众多网友及各界的惊叹。

  片中,梁朝伟化身当下深受女人追捧的贴心暖男,像久别重逢的朋友一样,对屏幕前的万千女性观众温柔问候,深情告白。长达3分钟的倾情演绎,在最后一帧才“丸美”揭蛊,原来,这段令人感动引发共鸣的情话,是来自知名护肤品牌丸美对其女性受众的关怀!

  播出不到三小时,网络上关于“梁朝伟”、“丸美”的搜索量急剧飙升,各大视频网站点击量累计突破3000万,微博上#925看梁朝伟#的相关话题讨论量也瞬间破亿。而隔日微信朋友圈广告的投放,更是精准覆盖全国女性,引发新一轮的刷屏效应,微博讨论量直线上涨。

  值得一提的是,凭借影帝梁朝伟的魅力“眼技”和此次传播的极致创意,这部广告片不仅被疯转、热议,更激发了社会化媒体独有的长尾效应。有网友在微博上自发发起#跟梁朝伟学眼戏#话题,引来众多达人纷纷争相以各种动态图片、视频的形式大秀眼技,连向来以“模仿帝”著称的明星王祖蓝也加入其中,发挥其一向的搞笑作风,自创脚本、录制视频,与影帝PK眼戏,形成又一波传播高潮,微博相关线亿。

  从地铁悬念海报成功蓄势,到四大卫视封屏联播引爆品牌声量,再到明星、公众全民UGC,整体传播节奏层层递进,环环相扣,丸美此次营销下了一盘漂亮的棋!

  时长3分钟的广告片,已是开创中国电视广告先例;而一部广告片,动用影帝梁朝伟、hbjlhq.com王家卫御用摄影师夏永康、奥斯卡提名最佳美指张叔平三大影坛巨头,在创举纪录上再扳一城;全程只拍眼睛,极简画面辅以深情独白,更是广告史上绝无仅有;再者,作为一部护肤品牌的宣传片,却丝毫不提及产品、功能,足以令整个护肤化妆品行业为之惊叹。

  回溯上周初,7幅聚焦梁朝伟眼睛的海报在上海地铁站曝光,《眼》、影帝主演、夏永康导演、张叔平美术指导、神秘人编剧,9月25日四大卫视全国首播,只播一次……仅有的海报信息充满悬念,瞬间把公众期待感推向大片高度。坊间“梁朝伟最新钜作,只为兑现王家卫15年前神点评——梁朝伟单靠眼睛就能演戏”的猜测传闻,大大提升了公众的期待值。

  随后,拍摄现场官方花絮曝光、专业影评人试映会悄然举办,花絮视频和十大抢鲜看影评在各大视频网站、豆瓣电影、影迷社区及社会化媒体平台上被疯转扩散,为大片的正式播出攒足人气。

  以电影营销的前卫跨界手法预埋伏笔,积聚声量,丸美的全新广告成为史上第一条有预告的广告片。

  9月25日当晚,湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视电视史上首次联袂,爆屏首播丸美《眼》:随即,PC端同步回应观众的网络习惯,全网覆盖关键字“梁朝伟”、“丸美”,搜索即可重温大片,相关搜索量和视频点击量爆屏上涨;隔日,腾讯视频APP开机广告、朋友圈广告连番上阵,锁定全国数亿女性,梁朝伟的丸美《眼》戏再次刷爆移动端。

  从传统媒体到互联网再到移动社交媒体,三屏连爆,丸美为其全新广告片整合了一个全新而全面的营销攻势。

  在这个“女汉子”盛行、女人被要求家庭、事业、爱情面面俱到的时代,现代女性有别于传统女性,她们亟需的,不是物质上的满足,而是“情感上的暖,心理上的懂得”。作为以女性受众为消费主体的品牌,丸美精准地把握了这一洞察。

  巧妙的是,丸美紧扣其品牌定位——眼部护理大师,将此洞察转化为“眼神”,通过眼值天王梁朝伟那双魅力电眼的倾情演绎,辅以黑白却不失温度的影像风格、每一句都动人心弦的文案,彻底击中现代女性内心的软肋,且越是有故事的女性越被打动。

  声光影完美搭配,勾勒出丸美对万千女性的“暖”和“懂得”,有效地将明星效应转化为对品牌的好感度。

  梁朝伟的丸美《眼》,大胆却让人印象深刻的创意,创新且高效的营销模式,不仅成功覆盖全国数亿女性观众,让她们直呼“梁朝伟好暖”、“感动到泪流满面”、“被丸美的走心打动”,且受到了化妆品行业、广告营销界,乃至娱乐、影视圈的集体关注和赞誉。

  “用一双眼睛讲一个故事。这个想法很大胆,真的很大胆。”这是夏永康刚听到2015年丸美眼霜节的大片创意时的第一反应。他感叹,“终于有人敢于尝试新创意!”细读一遍脚本后,他觉得这三分钟的内容“不是一个广告,而是一个具有实验性的作品,是个艺术品”。

  梁朝伟本人也是被丸美《眼》的创意打动,甚至主动修改了脚本,指定由和他合作多次的夏永康执导,以及张叔平美术指导,只求最好地把握并呈现他的情感演绎。

  王家卫旗下的泽东电影公司官方微博也主动发布此片并高度评价,“用一个眼神就能掀起你心底的波动,唯有他能做到,梁朝伟丸美《眼》暖心告白”,“让人着迷的眼神,值得一再回味。”

  此外,除了化妆品行业、梁朝伟影迷粉丝的大量转发和美誉,广告营销界的多个微博、微信大号也主动分享了丸美此次营销案例,其中不乏赞赏的声音。

  此次传播,更被台湾电视媒体主动报道:“梁朝伟新片宣传,只露电眼迷倒人”、“全程3分钟,伟仔眼神生果千言万语”、“眼神就是戏!伟仔浑身精湛演技”……

  无独有偶,国内各大主流媒体也以《梁朝伟用眼神出招,粉丝表示初吻已给电视》为题,做了此次事件的整版新闻报道。

  纵观此次丸美牵手梁朝伟的营销案例,为了“丸美眼霜节”这单一节日,丸美整合了全媒体资源,公关、广告、终端,投入巨额进行传播配合,如此极致的追求,或许和其品牌创始人孙怀庆先生在多次媒体采访中提到的“丸美创新方程式=尖叫的产品+愉悦的体验+情感的共鸣”不无关系。

  如果说,此次梁朝伟《眼》全新广告片的推出,是丸美创新方程式中“与消费者产生情感的共鸣”一环,那么,丸美在“提供令人尖叫的产品”和“给用户带来愉悦的体验”方面也是深谙其道。

  为了应对国际行业的竞争,丸美坚持一套独具特色的“丸美主义”——技术研发和制造请最精于东方肌肤护理研究的日本团队,将设计和创意交给最懂女性时尚与浪漫的法国团队,而将营销和推广掌握在最了解中国市场的中国团队手中。孙怀庆将这一架构称为“铁三角战略”。他执着于“用世界最好,做中国最好”。一个例子是,去年丸美在巴黎发布了其王牌产品——第四代弹力蛋白凝时紧致眼精华,光是这一款产品,就集合了全球7项国际专利、9国顶尖原料,更添加了法国著名原料商SILAB公司独家权威专利成分,足以令人尖叫、愉悦。

  如果说用15年兑现王家卫一句神点评的梁朝伟,是演艺界的“眼神”;那么,15年如一日专注于眼部护理研究的丸美,或者说创始人孙怀庆,就是美妆界的“眼神”。不禁让人想起了早前地铁海报上的“编剧神秘人”,不妨说,其实孙怀庆,就是整个营销的幕后总编剧。

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